Técnicas de venda: o poder do “E” e não do “Mas”

No universo das vendas, muitas vezes pensamos que o segredo está apenas em conhecer profundamente o produto, oferecer boas condições de pagamento ou dominar técnicas de venda. Tudo isso é importante, claro. Mas há um detalhe sutil, quase invisível, que pode determinar o rumo de uma negociação: a escolha das palavras.

Entre todas, duas pequenas conjunções merecem destaque: “mas” e “e”. Embora simples, a forma como usamos essas palavras pode construir pontes ou levantar barreiras na comunicação com o cliente. Vamos explorar por que o “e” é tão poderoso e como ele pode transformar sua abordagem de vendas.

O efeito oculto do “mas”

Quando utilizamos o “mas” em uma conversa, criamos um contraste. Na prática, tudo o que vem antes dessa palavra é automaticamente diminuído.

Exemplo:

• “Nosso serviço é de alta qualidade, mas pode exigir um investimento maior.”

O que o cliente entende: “É caro”.

Ou seja, o ponto positivo foi anulado pela objeção que veio depois. Mesmo sem intenção, o vendedor acaba reforçando o aspecto negativo.

Isso acontece porque o “mas” funciona como um sinal de alerta para o cérebro. Ele prepara a mente do ouvinte para ouvir algo que contradiz ou invalida o que foi dito. Em vendas, isso pode gerar resistência, afastar o cliente e até encerrar uma negociação promissora, o que vai contra a uma técnica de venda.

A força positiva do “e”

Agora imagine a mesma frase, trocando apenas o “mas” pelo “e”:

• “Nosso serviço é de alta qualidade, e o investimento reflete todo esse nível de excelência.”

Percebe a diferença?

Aqui o “e” soma informações em vez de anulá-las. Ele conecta o valor à condição, dando uma sensação de continuidade. Em vez de oposição, cria integração.

No exemplo, o cliente entende: “Vale a pena investir porque a qualidade justifica o preço.”

Esse é o poder do “e”: abrir espaço para a valorização, reduzir objeções e manter a conversa em um fluxo positivo.

Como aplicar no dia a dia de vendas

1. Ao lidar com objeções

• Em vez de: “Eu entendo sua preocupação, mas o contrato é assim.”
• Use: “Eu entendo sua preocupação, e justamente por isso que o contrato traz essa segurança.”

2. Na apresentação de benefícios

• Em vez de: “Esse produto é resistente, mas também é bonito.”
• Use: “Esse produto é resistente, e também é bonito.”
  
  3. No fechamento da venda

• Em vez de: “A entrega é rápida, mas depende da região.”
• Use: “A entrega é rápida, e de acordo com a região conseguimos até antecipar.”

Um cuidado importante!

É verdade que o “e” ajuda a manter o fluxo da conversa mais leve e contínuo. No entanto, é preciso ter cuidado para que essa substituição não torne as respostas vagas ou superficiais.

O cliente percebe quando o vendedor usa palavras apenas para “contornar” a situação. Se o “e” for usado sem consistência, a conversa pode perder clareza e passar a impressão de falta de objetividade.

A chave está em usar o “e” para complementar e fortalecer os argumentos, não para fugir de perguntas difíceis. O ideal é sempre trazer uma informação concreta que dê segurança ao cliente.

Por que funciona tão bem?

A explicação está na psicologia da comunicação. O “mas” ativa o senso crítico, forçando o ouvinte a focar no problema. Já o “e” estimula a cooperação, porque transmite a ideia de soma, de construção conjunta.

Quando você adota uma técnica de venda e substitui o “mas” pelo “e”, o cliente sente que não está diante de uma barreira, mas de uma possibilidade. Ele percebe que os pontos positivos permanecem válidos, mesmo quando existe algum detalhe a considerar.

Vender não é apenas oferecer algo em troca de dinheiro. Vender é, acima de tudo, comunicar valor. E, na comunicação, cada palavra importa.

Trocar o “mas” pelo “e” é uma mudança simples, quase imperceptível, mas com um impacto gigantesco no relacionamento com o cliente. Essa técnica melhora o fluxo da conversa, diminui resistências e aumenta as chances de fechamento, desde que usada com responsabilidade e clareza.

Na próxima negociação que você fizer, experimente colocar isso em prática.Quando ouvir uma objeção ou precisar destacar um benefício, lembre-se: o “mas” fecha portas, o “e” abre caminhos.